Quando falamos em experiência do cliente na educação, logo vem à mente a ideia de atendimento ao aluno. Mas, embora os temas estejam diretamente relacionados, a experiência é algo bem mais amplo: ela acontece mesmo quando não há atendimento nem contratação de um serviço.
Quando um pai ou um aluno acessa o site de uma instituição de ensino buscando informações sobre determinado curso, ele já está vivendo uma experiência, sem que naquele momento exista qualquer atendimento.
Atendimento é parte da experiência do cliente na educação, não o todo
Se pensarmos na teoria dos conjuntos, o atendimento ao cliente está contido na experiência. Ela contempla toda a jornada do cliente: antes da contratação, durante a contratação e no pós-contratação. Mesmo o momento em que o cliente encerra o vínculo com a marca faz parte dessa experiência. Afinal, quem de nós já não passou por um processo ruim ao tentar cancelar um produto ou serviço?
Na prática educacional, fazem parte da experiência do aluno:
- O conforto das instalações da escola;
- A limpeza dos banheiros;
- A qualidade dos alimentos servidos na cantina;
- A abordagem dos professores em sala de aula.
Nenhum desses pontos envolve, necessariamente, um atendimento formal. No entanto, todos eles constroem a percepção que aluno e família terão da instituição. Ou seja, a experiência do cliente na educação se forma em cada ponto da jornada, com ou sem contato humano.
Por que o atendimento ainda é decisivo
Isso não significa que o atendimento seja menos importante. Muito pelo contrário: um bom atendimento pode transformar a experiência do cliente na educação em positiva ou negativa, mesmo que os demais elementos estejam bons ou ruins.
Outro ponto essencial é entender que o atendimento não está apenas na equipe que atua diretamente nos canais. Ele percorre a organização inteira e, por isso, é responsabilidade de toda a empresa.
Quantos de nós já pagamos mais caro, ou ficamos na fila de espera de um restaurante, apenas em função de um bom atendimento? O mesmo se aplica ao contrário: lugares com bom produto, mas atendimento ruim a ponto de nos fazer desistir.
O impacto do atendimento na captação e na matrícula
Trazendo para a área da educação: se na captação de alunos não houver um bom atendimento, a experiência inicial já fica prejudicada, colocando em risco a conversão em matrícula.
Muitas instituições de ensino não enxergam alunos e pais como consumidores e, por isso, não investem tanto no atendimento. Acreditam que o valor agregado está apenas nas instalações e no corpo acadêmico, deixando de lado um ponto tão importante da experiência do cliente na educação.
Aquele atendimento diferenciado na hora da matrícula, quando o boleto não chega, quando o aluno abre uma solicitação e a instituição realmente se preocupa em analisar e responder no prazo e de forma personalizada: isso se torna um ponto extremamente positivo na jornada.
Quando o atendimento transforma reclamação em fidelização
Todas as empresas, sejam instituições de ensino, marketplaces, empresas de telefonia ou saúde, estão sujeitas a problemas operacionais que podem impactar negativamente a experiência do cliente. É o boleto que não foi emitido, a documentação que não foi enviada, a nota que não foi divulgada.
Mas é justamente aí que o bom atendimento pode agir de forma positiva sobre a experiência do cliente na educação e transformar uma reclamação em ferramenta de fidelização.
Uma breve navegada pelo site Reclame Aqui, no ranking das instituições de ensino mais reclamadas, mostra algo revelador: a maioria das reclamações não envolve o corpo acadêmico ou as instalações, mas questões de operação e atendimento.
Um caso real ilustra bem esse ponto: uma aluna relata uma experiência ruim antes mesmo de efetivar a matrícula e acaba cancelando o contrato sem que houvesse um único atendimento.
Fica a pergunta: se ela tivesse recebido um bom atendimento, uma resposta quando tentou cancelar a matrícula, a experiência dela poderia ter se tornado positiva?
Como melhorar a experiência do cliente na sua instituição de ensino
Trabalhar a experiência do cliente na educação exige olhar para a jornada completa, e não apenas para os canais de contato. Dessa forma, alguns caminhos práticos são:
- Mapeie a jornada do aluno e da família, do primeiro acesso ao site até o pós-conclusão. Conheça nosso mapeamento de jornada do cliente.
- Trate atendimento como responsabilidade de todos, não apenas da linha de frente. Veja como estruturamos o treinamento de atendimento ao cliente corporativo.
- Reconheça alunos e pais como consumidores, com expectativas legítimas de resposta e resolução.
- Use as reclamações como insumo de melhoria contínua, não apenas como ocorrências a resolver.
- Desenvolva as competências do time por meio de uma estratégia de experiência do cliente estruturada.
Perguntas frequentes sobre experiência do cliente na educação
Qual a diferença entre atendimento e experiência do cliente na educação?
O atendimento é um dos componentes da experiência. A experiência do cliente na educação abrange toda a jornada (pesquisa, matrícula, vida acadêmica, instalações, alimentação e até o cancelamento), enquanto o atendimento diz respeito às interações diretas entre a instituição e o aluno ou responsável.
Por que instituições de ensino devem tratar alunos como consumidores?
Porque alunos e responsáveis avaliam a instituição pelos mesmos critérios que aplicam a qualquer serviço: clareza, agilidade na resposta e resolução de problemas. Ignorar essa percepção compromete a captação, a matrícula e a permanência do aluno.
O que mais gera reclamação em instituições de ensino?
Segundo os rankings públicos de reclamações do setor educacional, a maior parte dos registros envolve questões operacionais e de atendimento, como boletos, documentação, prazos e falta de resposta, e não o corpo acadêmico ou a estrutura física.
Como a experiência do cliente impacta a matrícula?
A experiência do cliente na educação começa antes do primeiro contato humano, no momento em que o interessado pesquisa a instituição. Uma jornada confusa ou um atendimento ruim na captação prejudica a percepção inicial e, consequentemente, reduz a conversão em matrícula.
Quer estruturar a experiência do cliente na sua instituição de ensino?
Elaborado por: Katya Silva, Especialista CX Lab University.
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