Ao longo da minha carreira, já participei de diversos projetos de transformação organizacional. Em praticamente todos eles, encontrei a mesma lacuna.
As empresas costumam investir primeiro em tecnologia. Compram plataformas, implementam CRMs, contratam ferramentas de Inteligência Artificial e redesenham processos. Mas poucas fazem uma pergunta fundamental: Nossa organização desenvolveu as competências necessárias para que essa estratégia funcione?
Essa reflexão surgiu enquanto escrevia um artigo acadêmico para a disciplina de Writing & Publishing do meu doutorado, no qual analiso as competências organizacionais necessárias para implementar uma estratégia de Customer Experience.
Durante muitos anos, a literatura de Experiência do Cliente concentrou esforços em explicar como desenhar jornadas, medir satisfação ou estruturar programas de Voz do Cliente. Instituições como a CXPA, a Forrester e a Qualtrics contribuíram significativamente para consolidar boas práticas e modelos de maturidade em CX.
Mas, ao aprofundar meus estudos, percebi que existia uma pergunta anterior a todas essas iniciativas. O que uma organização precisa desenvolver internamente para que uma estratégia de Customer Experience realmente aconteça?
Foi então que ao escrever meu artigo acadêmico, aprofundei sobre competências organizacionais de Fleury e Fleury e ao conceito de competências essenciais desenvolvido por Gary Hamel e C. K. Prahalad, e identifiquei que o desenvolvimento de competências de CX é primordial para uma implantação de experiência do cliente bem-sucedida. Porque a experiência do cliente não é tarefa de uma área isolada como muitos ainda acreditam, precisa envolver a todas numa organização.
Esses autores defendem que a vantagem competitiva não está apenas nos produtos ou nos serviços que uma empresa oferece, mas principalmente nas competências que ela consegue desenvolver ao longo do tempo. São essas competências que sustentam a capacidade de inovar, adaptar-se e competir em mercados cada vez mais dinâmicos.
Essa perspectiva está alinhada com a realidade dos projetos de Customer Experience.
Se a organização não desenvolver competências relacionadas à liderança, à tomada de decisão baseada em dados, à melhoria contínua, à colaboração entre áreas e, principalmente, a uma cultura genuinamente orientada ao cliente, a estratégia dificilmente produzirá resultados consistentes.
Na minha experiência como consultora, essa talvez seja uma das principais diferenças entre empresas que fazem ações isoladas de Customer Experience e aquelas que conseguem transformar o cliente em um verdadeiro direcionador das decisões estratégicas.
Tecnologia pode ser adquirida e os processos podem ser redesenhados, mas competências organizacionais precisam ser construídas. E isso exige tempo, liderança, consistência e intenção estratégica.
Talvez seja exatamente por isso que uma frase de Prahalad continue tão atual. Ele afirma que o investimento em competências essenciais representa as sementes daquilo que a organização colherá no futuro.
Em um cenário marcado por Inteligência Artificial, transformação digital e mudanças aceleradas, essa reflexão parece ainda mais relevante.
Porque, no fim, empresas não competem apenas pelos produtos que oferecem. Elas competem pelas competências que conseguem desenvolver.
E a sua organização? Está investindo apenas em tecnologia ou também nas competências que sustentarão sua competitividade nos próximos anos?