Para crescer no futuro, a empresa precisa desenvolver competências no presente

Ao longo da minha carreira, já participei de diversos projetos de transformação organizacional. Em praticamente todos eles, encontrei a mesma lacuna.

As empresas costumam investir primeiro em tecnologia. Compram plataformas, implementam CRMs, contratam ferramentas de Inteligência Artificial e redesenham processos. Mas poucas fazem uma pergunta fundamental: nossa organização desenvolveu as competências necessárias para que essa estratégia funcione?

A pergunta anterior a qualquer estratégia de Customer Experience

Essa reflexão surgiu enquanto escrevia um artigo acadêmico para a disciplina de Writing & Publishing do meu doutorado, no qual analiso as competências organizacionais necessárias para implementar uma estratégia de Customer Experience.

Durante muitos anos, a literatura de Experiência do Cliente concentrou esforços em explicar como desenhar jornadas, medir satisfação ou estruturar programas de Voz do Cliente. Instituições como a CXPA, a Forrester e a Qualtrics contribuíram significativamente para consolidar boas práticas e modelos de maturidade em CX.

Mas, ao aprofundar meus estudos, percebi que existia uma pergunta anterior a todas essas iniciativas: o que uma organização precisa desenvolver internamente para que uma estratégia de Customer Experience realmente aconteça?

O que dizem Fleury, Hamel e Prahalad sobre competências organizacionais

Foi então que, ao escrever meu artigo acadêmico, me aprofundei nas competências organizacionais de Fleury e Fleury e no conceito de competências essenciais desenvolvido por Gary Hamel e C. K. Prahalad, no clássico The Core Competence of the Corporation.

A partir daí, identifiquei que o desenvolvimento de competências de CX é primordial para uma implantação de experiência do cliente bem-sucedida. Afinal, a experiência do cliente não é tarefa de uma área isolada, como muitos ainda acreditam: ela precisa envolver todas as áreas de uma organização.

Esses autores defendem que a vantagem competitiva não está apenas nos produtos ou nos serviços que uma empresa oferece, mas principalmente nas competências que ela consegue desenvolver ao longo do tempo. São essas competências que sustentam a capacidade de inovar, adaptar-se e competir em mercados cada vez mais dinâmicos.

Quais competências organizacionais sustentam a experiência do cliente

Essa perspectiva está alinhada com a realidade dos projetos de Customer Experience. Na prática, se a organização não desenvolver competências organizacionais em cinco frentes, a estratégia dificilmente produzirá resultados consistentes:

1. Liderança capaz de patrocinar a mudança e modelar comportamentos.
2. Tomada de decisão baseada em dados, e não apenas em percepções internas.
3. Melhoria contínua, para que a experiência evolua em vez de estacionar em um projeto.
4. Colaboração entre áreas, já que a jornada do cliente atravessa toda a organização.
5. Cultura genuinamente orientada ao cliente, principalmente, porque é ela que sustenta as demais.

Na minha experiência como consultora, essa talvez seja uma das principais diferenças entre empresas que fazem ações isoladas de Customer Experience e aquelas que conseguem transformar o cliente em um verdadeiro direcionador das decisões estratégicas.

Como desenvolver essas competências na prática

Se competências organizacionais não se compram, então precisam entrar no planejamento com a mesma seriedade que a tecnologia. Alguns caminhos que costumam funcionar:

• Mapear a lacuna de competências antes de escolher ferramentas, dentro de uma estratégia de experiência do cliente estruturada.
• Investir em desenvolvimento contínuo por meio de uma plataforma de educação corporativa que alcance todas as áreas, e não apenas a linha de frente.
• Preparar as lideranças com treinamentos corporativos personalizados para o contexto da empresa.
• Medir a evolução das competências, e não apenas os indicadores de satisfação.

As sementes do que a organização colherá no futuro

Talvez seja exatamente por isso que uma frase de Prahalad continue tão atual. Ele afirma que o investimento em competências essenciais representa as sementes daquilo que a organização colherá no futuro.

Em um cenário marcado por Inteligência Artificial, transformação digital e mudanças aceleradas, essa reflexão parece ainda mais relevante. Porque, no fim, empresas não competem apenas pelos produtos que oferecem. Elas competem pelas competências que conseguem desenvolver.

Perguntas frequentes sobre competências organizacionais e CX