A evolução da experiência do cliente como campo de estudo começa nos anos 1960, quando as primeiras teorias de marketing e comportamento do consumidor foram desenvolvidas e disseminadas. Segundo Lemon e Verhoef, o conceito atual de experiência do cliente foi construído a partir de sete contribuições anteriores: processo de compra, satisfação e lealdade, qualidade do serviço, marketing de relacionamento, CRM, customer centricity e engajamento de clientes.
Ou seja, experiência do cliente não é um modismo recente. É o resultado de mais de cinco décadas de pesquisa, e entender essa trajetória ajuda a aplicar o conceito com mais profundidade.
Para Lemon e Verhoef, pode-se considerar que a experiência do cliente emergiu nos anos 1960, quando as primeiras teorias de marketing e comportamento do consumidor foram desenvolvidas e disseminadas.
Segundo eles, para compreender a evolução da experiência do cliente, entender como ela se relaciona com os outros temas de marketing, como satisfação do cliente, qualidade do serviço e marketing de relacionamento, e reconhecer a contribuição dessas outras áreas de pesquisa para o desenvolvimento do conceito de experiência do cliente é primordial.
Quem são Lemon e Verhoef
Katherine Lemon e Peter Verhoef são pesquisadores de marketing que, em 2016, publicaram no Journal of Marketing o artigo Understanding Customer Experience Throughout the Customer Journey, uma das referências mais citadas sobre o tema. Nele, os autores organizam a evolução da experiência do cliente em uma linha do tempo de conceitos.
A evolução da experiência do cliente década a década
Na evolução da experiência do cliente, Lemon e Verhoef identificaram conceitos desenvolvidos anteriormente que deixaram contribuições importantes para a área de pesquisa, como:
- Modelo do processo do comportamento de compra (1960-1970): entendendo a experiência do cliente e a tomada de decisão como um processo, com etapas que vão do reconhecimento da necessidade ao pós-compra.
- Satisfação do cliente e lealdade (1970): acessando e avaliando a percepção e a atitude do cliente sobre a experiência, o que deu origem às primeiras métricas de satisfação.
- Qualidade do serviço (1980): identificando um contexto específico e elementos da experiência do cliente e o mapeamento da jornada do cliente.
- Marketing de relacionamento (1990): ampliando o escopo da resposta do cliente considerada na experiência do cliente, para além da transação isolada.
- CRM, Customer Relationship Management (2000): gestão do relacionamento com clientes, correlacionado com o modelo que identifica como elementos específicos da experiência do cliente podem influenciar os resultados do negócio.
- Customer centricity, cultura centrada no cliente (2000-2010): enfocando os desafios interdisciplinares e organizacionais associados ao desenho e à gestão bem-sucedida da experiência do cliente.
- Engajamento de clientes (2010): reconhecendo o papel ativo do cliente na experiência, como cocriador e não apenas receptor.
Cada década acrescentou uma camada: primeiro o processo de decisão, depois a medição da satisfação, em seguida o serviço e a jornada, o relacionamento, os dados, a cultura e, por fim, o papel ativo do cliente. A experiência do cliente de hoje é a soma dessas camadas.
Por que conhecer essa evolução importa na prática
Pode parecer um tema apenas acadêmico. No entanto, entender a evolução da experiência do cliente evita um erro comum nas empresas: tratar CX como se fosse apenas atendimento, ou apenas pesquisa de satisfação, ou apenas tecnologia de CRM.
Na verdade, cada uma dessas frentes é uma das camadas da linha do tempo. Consequentemente, uma estratégia madura precisa contemplar todas: o processo de decisão do cliente, a medição, a qualidade do serviço, o relacionamento, os dados, a cultura e o engajamento. Quem foca em uma só camada enxerga apenas parte do problema.
Como aplicar a evolução da experiência do cliente na sua empresa
- Use a linha do tempo como diagnóstico: em qual camada a sua empresa está forte e em qual está ausente?
- Mapeie a jornada, a contribuição dos anos 1980 que continua sendo a base, com o mapeamento de jornada do cliente.
- Trabalhe a cultura, a camada dos anos 2000, por meio de gestão de mudanças organizacionais.
- Integre tudo em uma estratégia de experiência do cliente que conecte medição, serviço, relacionamento e engajamento.
Perguntas frequentes sobre a evolução da experiência do cliente
Quando surgiu o conceito de experiência do cliente?
Para Lemon e Verhoef, a experiência do cliente emergiu nos anos 1960, quando as primeiras teorias de marketing e comportamento do consumidor foram desenvolvidas e disseminadas.
Quais conceitos marcaram a evolução da experiência do cliente?
Processo do comportamento de compra, satisfação e lealdade, qualidade do serviço, marketing de relacionamento, CRM, customer centricity e engajamento de clientes, desenvolvidos entre as décadas de 1960 e 2010.
Quem são Lemon e Verhoef?
Katherine Lemon e Peter Verhoef são pesquisadores de marketing, autores do artigo Understanding Customer Experience Throughout the Customer Journey, publicado no Journal of Marketing em 2016, uma das principais referências sobre o tema.
Por que a história da experiência do cliente importa para as empresas?
Porque mostra que CX não é só atendimento, pesquisa ou tecnologia, mas a soma de várias camadas. Uma estratégia madura precisa contemplar processo de decisão, medição, serviço, relacionamento, dados, cultura e engajamento.
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