Sim, gerenciar a jornada do cliente é possível, e é justamente o que diferencia empresas que apenas mapeiam a jornada daquelas que a transformam em resultado. Gerenciar significa acompanhar continuamente cada ponto de contato, agir sobre os que geram sentimentos negativos e explorar aqueles em que a empresa se sobressai.
Ou seja, o mapeamento é o ponto de partida. A gestão da jornada é o que garante que as oportunidades identificadas virem experiências excelentes na prática.
É comum mapear a jornada do cliente, levantar oportunidades de melhoria e propor uma nova jornada. Mas ainda é pouco disseminada a importância de gerenciar a jornada do cliente.
Por que mapear a jornada não é o mesmo que gerenciar
O mapeamento é uma fotografia: mostra as etapas, os canais e as emoções do cliente em um determinado momento. No entanto, a jornada muda o tempo todo, porque processos, sistemas, equipes e expectativas mudam.
Gerenciar a jornada do cliente, portanto, é tratar esse mapa como um instrumento vivo: acompanhar indicadores por etapa, revisar os pontos de contato com regularidade e garantir que as melhorias propostas sejam de fato implementadas e mantidas.
Dezenas de interações, diversos canais, uma única percepção
Numa jornada pode haver dezenas de interações, em diversos canais, e essas interações podem gerar sentimentos negativos. Cada ponto de contato contribui, de certa forma, para moldar a visão de uma empresa e, nesse sentido, influenciar a experiência dos clientes.
Além disso, o cliente não avalia a empresa etapa por etapa. Ele forma uma percepção única a partir do conjunto. Consequentemente, um único ponto de contato ruim, como um boleto que não chega ou uma resposta demorada, pode contaminar uma jornada que era boa em todo o resto.
Um outro aspecto interessante é que pode haver algum ponto da jornada em que, sem perceber, a empresa se sobressai e tem uma forte vantagem competitiva que poderia ser explorada.
O que significa gerenciar a jornada do cliente na prática
Gerenciar a jornada envolve um conjunto de rotinas que vão além do mapeamento inicial:
- Definir um responsável por cada etapa da jornada, para que os pontos de contato não fiquem sem dono entre as áreas.
- Acompanhar indicadores por ponto de contato, como satisfação, esforço do cliente, tempo de resolução e volume de reclamações.
- Priorizar os pontos que geram sentimentos negativos, atacando primeiro os que têm maior impacto na percepção geral.
- Explorar os pontos fortes, transformando em diferencial aquilo em que a empresa já se sobressai.
- Revisar o mapa periodicamente, porque a jornada de hoje não será a mesma daqui a um ano.
Essa visão de gestão contínua aparece em referências como o artigo Competing on Customer Journeys, da Harvard Business Review, que trata a jornada como fonte de vantagem competitiva, e não apenas como diagnóstico.
Como começar a gerenciar a jornada do cliente
Portanto, gerenciar a jornada do cliente tem uma função importante em proporcionar excelentes experiências aos clientes. Se a sua empresa já mapeou a jornada, o próximo passo é transformar o mapa em rotina de gestão:
- Se ainda não há um mapa atualizado, comece pelo mapeamento de jornada do cliente, que identifica etapas, canais e emoções.
- Conecte a gestão da jornada a uma estratégia de experiência do cliente, com responsáveis, indicadores e metas por etapa.
- Se o desafio é tirar as melhorias do papel, um projeto de implementação de Customer Experience ajuda a colocar as mudanças em prática e a sustentá-las.
Perguntas frequentes sobre gerenciar a jornada do cliente
Qual a diferença entre mapear e gerenciar a jornada do cliente?
Mapear é levantar as etapas, os canais e as emoções do cliente em um dado momento. Gerenciar é acompanhar continuamente cada ponto de contato, agir sobre os que geram sentimentos negativos e manter as melhorias ao longo do tempo.
Por que um único ponto de contato pode prejudicar toda a jornada?
Porque o cliente forma uma percepção única a partir do conjunto de interações. Cada ponto de contato contribui para moldar a visão da empresa, e um ponto ruim pode contaminar uma jornada boa em todo o resto.
Gerenciar a jornada serve só para corrigir problemas?
Não. A gestão da jornada também revela pontos em que a empresa se sobressai sem perceber, e que representam uma vantagem competitiva a ser explorada.
Com que frequência a jornada do cliente deve ser revisada?
Periodicamente, sempre que processos, canais ou expectativas dos clientes mudarem. A jornada é um instrumento vivo, e o mapa de hoje não será o mesmo daqui a um ano.
Quer transformar o mapa da jornada em gestão contínua da experiência?
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