Para saber se na sua empresa existe experiência do cliente de verdade, vale olhar para cinco competências organizacionais: estratégia de CX, análise dos insights dos clientes, design da experiência, cultura centrada no cliente e métricas e indicadores de experiência. É esse o framework que a CX Lab Brazil utiliza na implantação de uma estratégia de experiência do cliente.
Ou seja, experiência do cliente não é um projeto de uma área, mas um conjunto de capacidades que a organização desenvolve. Se alguma delas estiver ausente, a experiência acontece por acaso, e não por gestão.
Toda empresa entrega uma experiência aos seus clientes, mesmo quando não fala sobre isso. A pergunta do título, portanto, não é se a experiência existe, mas se ela é gerida: se há estratégia, dados, desenho, cultura e medição por trás do que o cliente vive.
Nós, da CX Lab Brazil, desenvolvemos uma metodologia de trabalho para implantação de uma estratégia de experiência do cliente nas empresas. Nossa abordagem propõe a utilização de um framework que engloba o desenvolvimento de cinco competências organizacionais.
As 5 competências organizacionais da experiência do cliente
- Estratégia de CX: a definição de objetivos, metas e planos de ação que conectam a experiência do cliente à estratégia do negócio. Sem ela, as iniciativas ficam isoladas e disputam prioridade com tudo o mais.
- Análise dos insights dos clientes: a capacidade de ouvir e interpretar o que os clientes dizem e fazem, por meio de pesquisas, entrevistas, dados de atendimento e indicadores, para descobrir necessidades não atendidas.
- Design da experiência: o mapeamento e o redesenho da jornada, identificando dores e oportunidades em cada ponto de contato e simplificando processos para reduzir o esforço do cliente.
- Cultura centrada no cliente: os valores, comportamentos e programas de gestão de mudanças que colocam o cliente no centro das decisões de todas as áreas, e não apenas do atendimento.
- Métricas e indicadores de experiência do cliente: dashboards e pesquisas, como NPS, CSAT e CES, que mostram se a experiência está melhorando e onde agir.
As cinco competências organizacionais funcionam em conjunto: a estratégia define o rumo, os insights mostram onde está o problema, o design corrige a jornada, a cultura sustenta a mudança e as métricas comprovam o resultado.
Como saber se essas competências existem na sua empresa
Algumas perguntas simples ajudam a fazer um primeiro diagnóstico:
- Estratégia: existe um plano de experiência do cliente com metas e responsáveis, ou apenas ações pontuais?
- Insights: a empresa sabe, com dados, por que os clientes reclamam, cancelam ou recomendam?
- Design: a jornada do cliente está mapeada e foi redesenhada nos pontos de maior esforço?
- Cultura: áreas que não atendem o cliente diretamente têm metas ligadas à experiência?
- Métricas: há indicadores de experiência acompanhados com a mesma seriedade dos indicadores financeiros?
Consequentemente, quanto mais respostas negativas, mais a experiência do cliente na empresa acontece por acaso. O bom é que cada competência organizacional pode ser desenvolvida.
Por onde começar a desenvolver as competências organizacionais de CX
Não é preciso desenvolver as cinco ao mesmo tempo. Na prática, o caminho costuma começar pela estratégia e pelos insights, porque são eles que orientam as demais:
- Estruture a estratégia de experiência do cliente, com objetivos e metas claros.
- Conheça a jornada com o mapeamento de jornada do cliente, base do design da experiência.
- Trabalhe a cultura por meio de gestão de mudanças organizacionais.
- Defina as métricas desde o início, para medir a evolução de cada competência.
Essa visão de competências organizacionais como base da vantagem competitiva tem origem em autores como Hamel e Prahalad, para quem a empresa compete pelo que consegue desenvolver, e não apenas pelo que vende.
Perguntas frequentes sobre as competências organizacionais de CX
Quais são as 5 competências organizacionais da experiência do cliente?
Estratégia de CX, análise dos insights dos clientes, design da experiência, cultura centrada no cliente e métricas e indicadores de experiência do cliente.
Como saber se na minha empresa existe experiência do cliente?
Verificando se há estratégia com metas, dados sobre os clientes, jornada mapeada e redesenhada, cultura que envolve todas as áreas e indicadores de experiência acompanhados. Quanto mais lacunas, mais a experiência acontece por acaso.
Por qual competência começar?
Pela estratégia e pelos insights, porque são eles que definem o rumo e mostram onde está o problema. As demais competências se desenvolvem a partir daí.
Experiência do cliente é responsabilidade de uma área?
Não. É um conjunto de competências organizacionais que envolve todas as áreas. Uma área de CX pode coordenar, mas a experiência é entregue pela empresa inteira.
Quer diagnosticar as competências de experiência do cliente da sua empresa?
Elaborado por CX Lab Brazil, 2021.
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