Churn é a métrica que indica o número de cancelamentos de clientes e serviços que uma empresa teve em determinado período. É acompanhado principalmente por negócios de receita recorrente, como assinaturas, mensalidades, planos de saúde e escolas, em dois tipos: de clientes (evasão) e de receita, ou MRR (perda de receita recorrente).
Além disso, o indicador pode ser negativo, quando a receita de novos clientes e contratações supera a perdida, mas dificilmente será zero, porque parte dos cancelamentos foge ao controle da empresa. O indicador existe justamente para evitar perdas por atendimento, preço, qualidade ou percepção de valor.
Churn é uma métrica utilizada para indicar o número de cancelamentos de clientes e serviços que uma empresa teve em determinado período. Normalmente, é acompanhado por empresas que possuem serviços de recorrência, como os contratos de assinatura ou de mensalidade, a exemplo de planos de saúde e escolas.
Os dois tipos de churn
Em regra, as empresas acompanham dois tipos:
- De clientes: corresponde à evasão de clientes em um determinado período. Responde à pergunta “quantos clientes perdemos?”.
- De receita, ou MRR (Monthly Recurring Revenue): corresponde à perda de receita em função da evasão de clientes ou da redução de serviços contratados pelos clientes ativos na carteira. Responde à pergunta “quanto de receita recorrente perdemos?”.
Os dois se complementam. Uma empresa pode perder poucos clientes e, ainda assim, ter perda de receita alta, se os que saíram eram os que mais pagavam. Por isso, a taxa de cancelamento é um dos indicadores mais acompanhados em negócios de receita recorrente.
O monitoramento desse indicador é extremamente importante para que a empresa possa se antecipar ao cancelamento, elaborando estratégias para garantir o sucesso do cliente.
Churn negativo: como é possível?
Muitas pessoas perguntam como é possível ter um resultado negativo, considerando que é quase impossível atingir zero.
É possível que ele seja negativo quando o cálculo for o de receita, e não o de clientes. Assim, o resultado pode ser negativo quando a receita perdida em um período, seja pela saída de clientes ou pelo cancelamento de serviços, for superada pela receita gerada por novos clientes e novas contratações.
Na prática, o resultado negativo indica que a base ativa está crescendo em valor, mesmo com cancelamentos. Consequentemente, é um sinal de que a empresa consegue expandir a receita dos clientes que ficam.
Churn zero existe?
Trata-se de um indicador que demonstra a taxa de cancelamentos que a empresa teve em um determinado período. O cancelamento por parte de um cliente pode ocorrer por fatores que a empresa não consegue administrar, como o aluno de uma escola que está mudando de cidade.
Portanto, afirmar que é possível zerar a evasão de clientes é desconsiderar as variáveis que geram o cancelamento.
Isso não significa que as empresas devem ficar de braços cruzados. O indicador existe justamente para que não haja perda de clientes por questões que envolvam atendimento, preço, qualidade ou até mesmo a percepção de valor agregado.
Como reduzir o churn na prática
Para evitar os cancelamentos, é preciso focar na experiência e implementar estratégias para garantir o sucesso do cliente e, assim, ter o indicador mais próximo do zero. Alguns caminhos:
- Separe o cancelamento evitável do inevitável. Registre o motivo de cada cancelamento para saber quais dependem da empresa.
- Acompanhe sinais de risco antes do cancelamento, como queda de uso, reclamações recorrentes e atraso de pagamento.
- Mapeie a jornada para localizar em quais etapas a experiência falha, com o mapeamento de jornada do cliente.
- Prepare o atendimento para reter com qualidade, e não com insistência, por meio de treinamento de atendimento ao cliente corporativo.
- Trate a evasão como indicador de experiência, dentro de uma estratégia de experiência do cliente, e não apenas como número financeiro.
Perguntas frequentes sobre churn
O que é churn?
É a métrica que indica o número de cancelamentos de clientes e serviços em determinado período, acompanhada principalmente por empresas com receita recorrente, como assinaturas, mensalidades, planos de saúde e escolas.
Qual a diferença entre churn de clientes e churn de receita?
O de clientes mede a evasão de clientes. O de receita, ou MRR, mede a perda de receita recorrente, seja pela saída de clientes ou pela redução de serviços contratados pelos clientes ativos.
O que é churn negativo?
Ocorre no cálculo por receita, quando a receita perdida com cancelamentos é superada pela receita gerada por novos clientes e novas contratações no mesmo período.
É possível ter churn zero?
Na prática, não, porque parte dos cancelamentos ocorre por fatores que a empresa não controla. O objetivo é evitar perdas por atendimento, preço, qualidade ou percepção de valor, aproximando o indicador de zero.
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