Não, qualquer indicador não serve. Pesquisas de satisfação só ajudam na tomada de decisão quando são escolhidas pelo objetivo e pelo momento certo da jornada, e não porque estão na moda ou são fáceis de aplicar. NPS, CSAT e CES medem coisas diferentes e, por isso, o ideal é combiná-las.
Além disso, uma cultura centrada no cliente pressupõe que os colaboradores entendam o objetivo e a importância de cada pesquisa, principalmente quando suas metas dependem delas.
A famosa frase “Para quem não sabe para onde vai, qualquer caminho serve”, do livro Alice no País das Maravilhas, escrito por Lewis Carroll, é um exemplo do que acontece em muitas empresas na hora de aplicar pesquisas para mensurar a satisfação do cliente.
O erro de escolher pesquisas de satisfação pela moda
O desconhecimento sobre as métricas e os indicadores de satisfação faz com que muitos gestores escolham um formato de pesquisa porque ele está na moda ou possui uma aplicação mais simples.
Colaboradores de atendimento, vendas e até mesmo de outros setores ficam subordinados a metas em função dessas pesquisas, mas poucos sabem o fundamento de cada uma delas. Consequentemente, a meta vira um número a ser perseguido, e as pesquisas de satisfação deixam de ser um sinal do que o cliente está dizendo.
Pesquisas de satisfação são excelentes direcionadores da voz do cliente e ajudam de forma efetiva na tomada de decisão, se bem aplicadas, considerando o objetivo de cada uma delas e o momento da aplicação.
NPS, CSAT e CES: o que cada pesquisa de satisfação mede
Para se ter uma visão mais clara, recomenda-se combinar mais de uma, aplicando o NPS, o CSAT e o CES, cada uma delas no momento adequado. Veja o que distingue cada indicador:
| Indicador | O que mede | Momento de aplicação |
|---|---|---|
| NPS (Net Promoter Score) | A disposição do cliente em recomendar a marca | Relacional: periodicamente, sobre a relação como um todo |
| CSAT (Customer Satisfaction Score) | A satisfação com uma interação ou entrega específica | Transacional: logo após um atendimento, compra ou entrega |
| CES (Customer Effort Score) | O esforço que o cliente precisou fazer para resolver algo | Transacional: após uma solicitação, suporte ou processo |
Ou seja, o NPS responde “o cliente nos indicaria?”, o CSAT responde “ele ficou satisfeito com isso que acabou de acontecer?” e o CES responde “foi fácil resolver?”. Nenhuma das três substitui as outras.
Como escolher e combinar pesquisas de satisfação
Na prática, a escolha das pesquisas de satisfação começa pela pergunta que a empresa quer responder, e não pelo formato. Alguns passos ajudam:
- Defina o objetivo de cada medição: acompanhar a relação, avaliar uma interação ou reduzir o esforço do cliente.
- Escolha o indicador adequado ao objetivo, usando a tabela acima como referência.
- Aplique no momento certo da jornada, porque a mesma pergunta feita na hora errada gera resposta distorcida.
- Combine os indicadores para ter uma visão completa, cruzando o relacional com o transacional.
- Explique ao time o fundamento de cada pesquisa, sobretudo quando as metas dependem dela.
Pesquisas de satisfação e cultura centrada no cliente
Uma cultura centrada no cliente também pressupõe que os colaboradores entendam o objetivo e a importância de cada uma das pesquisas. Quando o atendente sabe por que o CSAT é aplicado após o contato, ele deixa de “pedir nota” e passa a se preocupar em resolver.
Por isso, o trabalho com pesquisas de satisfação costuma andar junto com o desenvolvimento das pessoas. Programas de treinamento de atendimento ao cliente corporativo ajudam o time a entender o que cada pesquisa mede, enquanto o mapeamento de jornada do cliente mostra em quais pontos cada pesquisa deve ser aplicada. Tudo isso ganha consistência dentro de uma estratégia de experiência do cliente estruturada.
Perguntas frequentes sobre pesquisas de satisfação
Qualquer indicador de satisfação serve para a minha empresa?
Não. Cada pesquisa tem um objetivo e um momento de aplicação. Escolher pelo modismo ou pela facilidade gera metas sem fundamento e decisões baseadas em dados que não respondem à pergunta certa.
Qual a diferença entre NPS, CSAT e CES?
O NPS mede a disposição em recomendar a marca; o CSAT mede a satisfação com uma interação específica; o CES mede o esforço do cliente para resolver algo. Por isso, o ideal é combiná-los.
Quando aplicar cada pesquisa de satisfação?
O NPS é relacional e costuma ser aplicado periodicamente. O CSAT e o CES são transacionais e devem ser aplicados logo após a interação ou o processo que se quer avaliar.
Por que o time precisa entender as pesquisas?
Porque colaboradores de atendimento, vendas e outros setores têm metas ligadas a elas. Sem entender o fundamento, a pesquisa vira um número a perseguir, e não um direcionador da voz do cliente.
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